Kurzfassung: Klassische Bildbearbeitung bleibt kennzeichnungsfrei. Generierte oder ersetzte Bildinhalte, die real wirken, brauchen ein sichtbares Label. Wer veröffentlicht, trägt die Verantwortung.
Retusche oder Manipulation?
Wo die Grenze in der Fotografie verläuft
Die Faustregel der Leitlinien: Solange KI das vorhandene Foto optimiert, braucht es kein Label. Sobald KI Bildinhalte erfindet, die es so nie gab, wird es kennzeichnungspflichtig – vorausgesetzt, das Ergebnis wirkt echt (PhotoWorkout, WBS Legal).
Die Grauzone ist das Entfernen von Objekten. Wer einen störenden Kabelkanal wegretuschiert, ändert die Aussage nicht. Wer aus einer Baustelle eine fertige Anlage macht oder aus einem halbleeren Hörsaal einen vollen, schon. Unsere Praxisregel: Kann das Bild als Beleg für einen realen Zustand gelesen werden, kennzeichnen wir im Zweifel.
Ganz frei von Label sind offensichtlich fiktionale Darstellungen – ein Drache, ein schwebender Mensch, ein klar stilisiertes Artwork. Für erkennbar künstlerische oder kreative Werke gibt es zudem eine erleichterte Kennzeichnung, die den Werkgenuss nicht stört. Ein Produktfoto auf der Website ist aber in aller Regel kein Kunstwerk, sondern soll Realität zeigen.
| Bearbeitung | Typisches Beispiel | Label nötig? |
|---|---|---|
| Belichtung, Farbe, Weißabgleich, Look | Color Grading einer Hallenaufnahme | Nein |
| Zuschnitt, Perspektive, Objektivkorrektur | Stürzende Linien bei Architektur | Nein |
| KI-Entrauschen, Schärfen, Upscaling | Lightroom Denoise bei Available Light | Nein |
| Kleine Retusche | Sensorflecken, ein Pickel, lose Haare | Nein |
| Objekt entfernen | Mülltonne vor der Fassade, Passant im Bild | Grauzonekommt auf die Aussage an |
| Himmel ersetzen | Grauer Novemberhimmel wird Sommerblau | In der Regel ja |
| Generatives Füllen / Erweitern | Fehlende Bildfläche, eingefügte Elemente | In der Regel ja |
| KI-Hintergrund, eingesetzte Produkte oder Personen | Produkt in nie fotografierter Szene | Ja |
| Vollständig KI-generiertes Bild | Text-zu-Bild-Motiv | Jawenn realistisch |
Unser Hybrid-Ansatz: echte Fotografie als Fundament, KI als Werkzeug
Hybrid Fotografie heißt bei uns: Das Motiv wird real fotografiert – vor Ort, mit Licht, Kamera und Erfahrung. KI kommt dort dazu, wo sie Zeit spart oder Möglichkeiten erweitert. Die Kennzeichnungspflicht ändert daran nichts. Sie macht nur sichtbar, was wir ohnehin trennen: Was ist fotografiert, was ist ergänzt?
Dafür arbeiten wir mit drei Stufen, die wir schon beim Briefing mit dem Kunden festlegen:
| STUFE | WAS PASSIERT | BEISPIELE | KENNZEICHNUNG |
|---|---|---|---|
| 1 – Fotografie pur | Echte Aufnahme, klassische Entwicklung, KI nur als Assistenz | Belichtung, Farbe, Denoise, Staub- und Hautretusche | Keine |
| 2 – Fotografie plus | Echte Aufnahme mit gezielten KI-Eingriffen, die die Aussage nicht verändern | Kabel oder Schilder entfernen, Formaterweiterung für Banner | Einzelfallprüfungdokumentiert |
| 3 – Composing und Generierung | Echte Fotos werden mit KI-Inhalten kombiniert oder Motive entstehen neu | Neuer Hintergrund, Produkt in Szene, Visualisierung | Sichtbares LabelEU-Icon oder „Mit KI erstellt“ |
Warum das für Auftraggeber ein Vorteil ist:
- Rechtssicherheit von Anfang an. Jede Datei bekommt eine klare Stufe. Ihr Marketing weiß beim Veröffentlichen, ob ein Label nötig ist.
- Glaubwürdigkeit bleibt erhalten. Ihre Mitarbeitenden, Ihre Halle, Ihr Gebäude sind echt. Gerade in Recruiting und Unternehmenskommunikation ist das ein Wert, den kein generiertes Bild ersetzt.
- Dokumentation statt Bauchgefühl. Wir protokollieren pro Bild Tool, Eingriff und Stufe. Wo möglich, liefern wir Dateien mit Content Credentials (C2PA), die die Bearbeitungskette nachweisen.
- KI dort, wo sie Sinn ergibt. Formatvarianten für Social Media, Visualisierungen von Anlagen, die noch nicht stehen, oder Szenen, die vor Ort nicht machbar sind – offen gekennzeichnet und bewusst eingesetzt.
Ein ehrlicher Hinweis: Content Credentials belegen, wie ein Bild entstanden und bearbeitet wurde – nicht, dass es die Wahrheit zeigt. Vertrauen entsteht erst durch beides: saubere Technik und einen Fotografen, der für seine Bilder geradesteht.
Was das für Unternehmen und Agenturen bedeutet
Die sichtbare Kennzeichnung liegt beim Betreiber – also bei dem, der das Bild veröffentlicht. Das ist meist Ihr Unternehmen oder Ihre Agentur, nicht der Fotograf. Deshalb muss die Information, wie ein Bild entstanden ist, mit der Datei mitreisen.
Fünf Punkte, die Sie jetzt klären sollten:
- Bildbestand ab 2. August 2026 prüfen. Ältere Archivbilder müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden – werden sie aber neu veröffentlicht oder wesentlich verändert, greift die Pflicht.
- KI-Nutzung im Auftrag abfragen. Fragen Sie Fotografen und Agenturen schriftlich, welche Bilder generative Eingriffe enthalten.
- Verträge anpassen. Regeln Sie, wer dokumentiert und wer kennzeichnet. Der Gesetzgeber lässt die Kette zwischen Unternehmen, Agentur und Freelancer offen.
- Label-Standard festlegen. Einheitlich das EU-Icon oder ein Klartext wie „Mit KI erstellt“ – direkt am Bild, bei Social Media im Bild selbst, damit es beim Teilen erhalten bleibt.
- Persönlichkeits- und Urheberrecht mitdenken. Ein Label heilt keine Rechtsverletzung. Wer reale Personen per KI verändert, braucht weiterhin deren Einwilligung.
Bei unseren Aufträgen liefern wir die Stufenzuordnung pro Bild in der Lieferung mit. Dann ist die Entscheidung über das Label keine Recherchearbeit mehr, sondern ein Blick in die Dateiliste.
Fazit: Transparenz ist kein Nachteil, sondern ein Qualitätsmerkmal
Die Kennzeichnungspflicht macht nicht jedes bearbeitete Foto verdächtig. Sie trennt nur sauber zwischen dem, was fotografiert wurde, und dem, was erfunden ist. Für Fotografen, die ihren Workflow kennen und dokumentieren, ist das eine Chance: Echte Bilder werden wieder als echt erkennbar – und KI-Inhalte als bewusst gestaltete Ergänzung.
Genau dafür steht unser Hybrid-Ansatz. Sie planen ein Shooting oder wollen bestehende Bildwelten mit KI erweitern? Sprechen Sie uns an – wir klären Stufe, Kennzeichnung und Dokumentation schon im Briefing.
Hinweis: Dieser Beitrag gibt unsere Praxiserfahrung wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Stand: Oktober 2026.